Vende gelati e bevande zuccherate a meno di 1 dollaro. La sua mascotte sembra il figlio dell’amore tra Frosty il Pupazzo di Neve e l’Uomo Michelin. E nei suoi negozi risuona incessantemente un motivetto sulle note di «Oh! Susanna». Questa formula ha aiutato Mixue Ice Cream and Tea a diventare la più grande catena alimentare e di bevande al mondo per numero di punti vendita, superando McDonald’s e Starbucks.
Si pronuncia «ME-schway» e l’azienda cinese è presente in tutta l’Asia e in Australia. Ha chiuso lo scorso anno con 45.000 negozi, secondo la società di ricerca Technomic, dopo aver più che raddoppiato il numero delle sue sedi in tre anni. L’azienda ha raccolto oltre 400 milioni di dollari con l’offerta pubblica iniziale delle sue azioni a Hong Kong lunedì. Le azioni sono aumentate di quasi il 30% nelle prime contrattazioni, dando a Mixue una valutazione superiore ai 10 miliardi di dollari.

Il nuovo re del fast food
Mixue è la più grande catena alimentare e di bevande al mondo per numero di sedi. Mixue non ha ancora finito di espandersi. Nel documento di Ipo, l’azienda ha dichiarato di voler continuare a crescere, pur riconoscendo il rischio che i nuovi negozi possano cannibalizzare quelli già esistenti.
Mixue propone gelati e bevande a 6 yuan cinesi, circa 83 centesimi di dollaro. Un prezzo che risuona bene in Cina, dove l’economia è in crisi a causa del crollo del mercato immobiliare e di altri problemi.

«La gente cerca prodotti più convenienti», ha detto Ernan Cui, analista con sede a Pechino presso la società di ricerca Gavekal Dragonomics. Ha aggiunto che Mixue è particolarmente popolare nelle città più piccole, dove l’azienda ha concentrato la sua espansione. Mixue è stata fondata nel 1997 da Zhang Hongchao, che ha aperto un negozio di ghiaccio tritato nella provincia di Henan, nel cuore della Cina.
La sua rapida espansione si spiega con la semplicità dei suoi negozi rosso brillante, spesso piccoli chioschi incastrati tra negozi di riparazione telefoni o ristoranti di ravioli. Il menu è breve e molto dolce. Comprende il classico cono gelato, varianti di bubble tea e una limonata che ha reso Mixue il più grande acquirente di limoni in Cina. Un altro fattore di successo è il basso costo delle licenze di franchising. Mixue genera la maggior parte dei suoi ricavi vendendo forniture ai franchisee.

Gli obiettivi della catena
Ma i prezzi bassi da soli non spiegano come Mixue sia diventata parte integrante della cultura pop cinese. Il merito va anche a Snow King e al suo jingle. La mascotte tondeggiante, Snow King, è diventata un’icona nazionale al pari di Ronald McDonald e del Colonnello Sanders. Ugualmente onnipresente è la canzone a tema di Mixue, che viene riprodotta nei negozi. Il testo della versione inglese: «I love you. You love me. Mixue Ice Cream and Tea».

Nel documento di Ipo, Mixue ha dichiarato di voler diventare più globale, ma non ha menzionato piani per entrare nel mercato statunitense. Circa il 90% dei suoi negozi si trova in Cina, mentre il resto è distribuito in altri 10 paesi asiatici e in Australia. In un pomeriggio recente a Singapore, un negozio Mixue ha attirato Julian Eymann, un americano che visita spesso il paese. Ha evitato il negozio rivale dall’altra parte della strada. «Questo gelato è meglio di quello di McDonald’s», ha detto Eymann. Ma aveva una lamentela: «Quella canzone deve sparire. Dev’essere una tortura per i dipendenti».

(Stu-Woo su Milano Finanza del 03/03/2025)

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