Se pensi che i meme siano semplicemente immagini online di simpatici gatti e celebrità con didascalie divertenti, allora potresti essere sorpreso di apprendere che possono avere una funzione più sinistra.

La nostra ricerca mostra che i meme fanno parte di una strategia altamente sofisticata per diffondere e monetizzare la disinformazione sanitaria.

I meme possono sembrare banali, ma dovrebbero essere presi sul serio. Considerarli scherzi innocui significa sottostimare grossolanamente la loro influenza e rafforzare il loro potere di diffondere messaggi potenzialmente dannosi per la salute.

I meme anti-vaccini hanno una lunga storia
I meme non sono un’invenzione recente. Per secoli hanno avuto un posto di rilievo nei messaggi anti-vaccinazione.
Quando iniziò la diffusa immunizzazione contro il vaiolo all’inizio del XIX secolo, le vignette politiche pubblicate sulla carta stampata utilizzavano meme per evocare la paura sulla sicurezza del vaccino.
Il più famigerato meme anti-vaccinazione, tuttavia, è emerso da uno studio del 1998, ormai screditato, che collegava falsamente il vaccino contro morbillo, parotite e rosolia (MMR) con l’autismo.

Il meme “i vaccini causano l’autismo”, apparso sui cartelloni pubblicitari e ampiamente diffuso nei media, ha suscitato dubbi sulla sicurezza del vaccino. Lo studio, da allora descritto come una “frode elaborata”, è stato pubblicato lo stesso anno del lancio del motore di ricerca di Google che ha permesso a “i vaccini causano l’autismo” di diventare un meme globale.

Oggi i meme rimangono una parte importante del movimento anti-vaccini. Internet consente di creare meme in modo anonimo, riproporli e condividerli su larga scala, rendendoli un mezzo altamente efficace per diffondere la disinformazione sanitaria.

Sono spesso utilizzati come parte di una guerra dei meme, definita come “la propagazione intenzionale di meme politici sui social media allo scopo di persuasione politica o costruzione di comunità, o per diffondere strategicamente narrazioni e altri messaggi cruciali per una campagna di manipolazione dei media”. Secondo la piattaforma di ricerca sulla disinformazione The Media Manipulation Casebook.

I meme svolgono un ruolo fondamentale nelle campagne di disinformazione facilitando la paura, l’incertezza e il dubbio.

Influencer e soldi
Il nostro studio ha analizzato il modo in cui popolari influencer anti-vaccini hanno utilizzato i meme per galvanizzare il movimento anti-vaccini durante la pandemia COVID.

Abbiamo scoperto tre temi ricorrenti per incoraggiare il rifiuto del vaccino.

In primo luogo, i meme venivano usati per diffamare il governo e le istituzioni sociali, dipingendoli come corrotti e politicamente compromessi. I sentimenti antigovernativi sono stati utilizzati per sostenere diverse affermazioni. Queste includevano affermazioni secondo cui il governo è corrotto e tirannico; che i vaccini non sono sicuri ed efficaci e che il governo li sta utilizzando come forma di sorveglianza statale, per controllo e profitto.

In secondo luogo, i meme descrivevano le persone non vaccinate come ingiustamente stigmatizzate. Gli influencer hanno suggerito che i non vaccinati venissero perseguitati, utilizzando immagini evocative per implicare una falsa equivalenza tra coloro che rimangono non vaccinati per scelta e la persecuzione degli ebrei durante l’Olocausto. Tali meme ritraevano le persone non vaccinate come vittime soggette a sanzioni di tipo nazista e all’esclusione sociale.
In terzo luogo, le persone vaccinate venivano descritte come moralmente e fisicamente inferiori ai non vaccinati. La vaccinazione è stata associata a infertilità, basso desiderio sessuale e mancanza di pensiero critico. Coloro che si opponevano ai vaccini, tuttavia, venivano descritti positivamente come virili, attraenti e intellettualmente superiori.

Per stabilire l’appartenenza al gruppo e promuovere un senso di appartenenza, gli influencer si riferiscono a coloro che sono contrari ai vaccini come alla loro “famiglia dell’anima”. Ma la nostra ricerca suggerisce che dietro questo sentimento apparentemente caloroso potrebbe esserci una motivazione più cinica.

Diventare virale ed evitare le sfide
Gli influencer erano strategici nell’uso dei meme per persuasione politica e guadagno commerciale.

Diversi influencer hanno fornito ai propri follower dei “meme drop”: pacchetti di meme con istruzioni di diffusione. Questi meme sono stati testati e prodotti nelle fabbriche di meme, quindi distribuiti mensilmente a un pubblico di massa tramite newsletter e siti Web personali, incoraggiando i follower a diffondere contenuti anti-vaccinazione. Adattando i meme all’attualità, gli influencer hanno aumentato la loro rilevanza e la probabilità di diventare virali.

Tuttavia, i meme non erano solo un metodo di autopromozione per gli influencer anti-vaccinazione. Erano anche un modo per trarre profitto finanziario dalle ansie legate alla pandemia.

Il sentimento anti-vaccini è diventato un potente strumento per promuovere prodotti sanitari potenzialmente dannosi. Abbiamo scoperto che i meme venivano utilizzati per commercializzare prodotti medici non autorizzati indirizzando i consumatori verso negozi online. Ad esempio, abbiamo scoperto che fare clic su meme satirici a tema COVID indirizzava i consumatori ad acquistare idrossiclorochina (un trattamento per i disturbi autoimmuni) e ivermectina veterinaria (usata per trattare i parassiti negli animali). Entrambi i medicinali non sono approvati per il trattamento del COVID.

I meme sono potenti propagatori di disinformazione perché consentono agli influencer di rivendicare una negabilità plausibile. Sotto la maschera protettiva dell’umorismo e della satira, i meme possono eludere i fact-checker e moderatori di contenuti, promuovendo al tempo stesso miti anti-vaccini e trattamenti non autorizzati.

Gli influencer che promuovono la titubanza nei confronti dei vaccini utilizzano i meme per costruire il loro seguito online, seminare sfiducia nei confronti delle autorità sanitarie e trarre profitto dalla promozione di farmaci non approvati. Ciò consente loro di sottrarsi alla responsabilità per eventuali conseguenze negative dei loro messaggi.

I meme potrebbero non sembrare minacciosi, ma è per questo che sono dei superdiffusori di disinformazione sanitaria così efficaci.


(Stephanie Alice Baker - Senior Lecturer in Sociology, City, University of London -, Michael James Walsh - Associate Professor in Social Sciences, University of Canberra -, su The Conversation del 12/02/2024)
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