La fast fashion è ovunque: in quasi tutti i centri commerciali, nei feed degli influencer sui social media che promuovono il consumo eccessivo e nelle pubblicità che spuntano costantemente online.
La sua attenzione alla produzione continua di nuovi indumenti è caratterizzata da cicli di moda rapidi che le danno il nome . La moda veloce è pensata per copiare rapidamente modelli di alta gamma, ma con materiali di bassa qualità, con il risultato di indumenti mal fatti destinati a essere indossati una o due volte prima di essere gettati via.
Una delle aziende leader del fast fashion, Zara, ha la missione di mettere i vestiti nei negozi 15 giorni dopo il design iniziale. Un'altra, Shein, aggiunge fino a 2.000 nuovi articoli al suo sito web ogni giorno.
Mentre altri nel settore della moda stanno lavorando per un abbigliamento più sostenibile, la fast fashion è focalizzata sul profitto. Il valore del mercato è stato stimato in circa 100 miliardi di dollari nel 2022 e sta crescendo rapidamente. È una delle ragioni principali per cui la produzione globale di abbigliamento è raddoppiata dal 2000 al 2014 .  

I grandi vincitori di questo gioco sono le corporazioni. L'industria ha la reputazione di sfruttare i lavoratori e di inquinare eccessivamente e sprecare in modo straordinario . I consumatori sono trascinati in una pressione malsana e spiraleggiante ad acquistare di più, mentre i vestiti economici si sfasciano rapidamente.
La fast fashion ha anche un impatto crescente sul clima globale. È responsabile di una stima tra l'8% e il 10% delle emissioni globali di gas serra e si prevede che le sue emissioni cresceranno rapidamente con l'espansione del settore.
Tengo corsi che esplorano il fast fashion e la sostenibilità . La crescita del settore sembra inarrestabile, ma una combinazione di legislazione e forza di volontà potrebbe semplicemente frenarla.
 

Comprendere il danno

Circa il 60% degli articoli fast-fashion sono realizzati con tessuti sintetici derivati ??da materie plastiche e sostanze chimiche che iniziano la loro vita come combustibili fossili. Quando questi indumenti sintetici vengono lavati o gettati in discarica per decomporsi, possono rilasciare microplastiche nell'ambiente . Le microplastiche contengono sostanze chimiche tra cui ftalati e bisfenolo A che possono influire sulla salute di esseri umani e animali.
Le fibre naturali hanno un impatto sull'ambiente. La coltivazione del cotone richiede grandi quantità di acqua e i pesticidi possono defluire dai terreni agricoli nei corsi d'acqua, nei fiumi e nelle baie. L'acqua viene anche utilizzata per il trattamento chimico e la tintura dei tessuti. Un rapporto del 2005 condotto dalle Nazioni Unite sull'uso dell'acqua nel cotone ha stimato che, in media, una singola maglietta di cotone richiede circa 700 galloni (2.650 litri) di acqua dal raccolto allo stendibiancheria, con circa 300 galloni (1.135 litri) di quell'acqua utilizzata per l'irrigazione. 

Le sostanze chimiche utilizzate per la lavorazione dei tessuti per l'abbigliamento per l'industria della moda contaminano anche le acque reflue con metalli pesanti, come cadmio e piombo, e coloranti tossici . E queste acque reflue finiscono nei corsi d'acqua di molti paesi, con effetti negativi sull'ambiente e sulla fauna selvatica.
L'elevata produzione della fast fashion crea anche letteralmente montagne di rifiuti . Più di 90 milioni di tonnellate di rifiuti tessili finiscono nelle discariche in tutto il mondo ogni anno, secondo una stima, aggiungendo gas serra mentre si decompongono lentamente. Solo una piccola percentuale di indumenti scartati viene riciclata .
 

Da fashionista a protettrice dell'ambiente

In molte culture, l'autopercezione delle persone è intimamente connessa alle scelte di moda e riflette la cultura e le alleanze.
Il fascino dell'acquisto di nuovi articoli deriva da molte fonti. Gli influencer sui social media giocano sulla FOMO , la paura di perdersi qualcosa. Anche gli articoli economici possono portare ad acquisti impulsivi.
La ricerca dimostra che lo shopping può anche creare un senso euforico di felicità . Tuttavia, la velocità e il marketing della fast fashion possono anche addestrare i consumatori all'“ obsolescenza psicologica ”, portandoli a non apprezzare gli acquisti che in precedenza apprezzavano, così li sostituiscono rapidamente con nuovi acquisti.
Le personalità famose potrebbero contribuire a contrastare questa tendenza. I social media esplodono quando una first lady o Kate Middleton, la duchessa di York , indossa un vestito più di una volta. Il movimento #30wearschallenge sta iniziando con piccoli passi, esortando i consumatori a pianificare di indossare ogni capo di abbigliamento che acquistano almeno 30 volte.
Il riciclo creativo, ovvero la trasformazione di vecchi vestiti in nuovi capi di abbigliamento, e l'acquisto di abiti sostenibili e di alta qualità che possano durare anni, sono iniziative promosse dalle Nazioni Unite e da altre organizzazioni, tra cui alleanze nel settore della moda . 

Alcuni influencer stanno anche promuovendo marchi di moda più sostenibili . La ricerca ha dimostrato che l'influenza dei pari può essere un potente motore per fare scelte più sostenibili. Il mercato più grande per la moda veloce è la Gen Z, di età compresa tra 12 e 27 anni , molti dei quali sono anche preoccupati per il cambiamento climatico e potrebbero riconsiderare i loro acquisti di moda veloce se riconoscessero le connessioni tra moda veloce e danno ambientale.
Alcuni governi stanno anche prendendo misure per ridurre gli sprechi di moda e altri prodotti di consumo. L'Unione Europea sta sviluppando requisiti per far durare più a lungo gli abiti e sta vietando alle aziende di buttare via tessuti e calzature invenduti. La Francia ha una legislazione in sospeso che, se approvata, vieterebbe la pubblicità per le aziende di fast fashion e i loro prodotti, richiederebbe loro di pubblicare l'impatto ambientale dei loro prodotti e imporrebbe multe per le violazioni.
Cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, nuove tecnologie e legislazione possono contribuire a ridurre la domanda di moda non sostenibile. Anche il costo di vestiti economici indossati più volte si somma. La prossima volta che compri vestiti, pensa al valore a lungo termine per te e per il pianeta.

  (Paula M. Carbone - Professor of Clinical Education, University of Southern California - su The Conversation del 21/11/2024)


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