"Ora più che mai, la bellezza è il tuo dovere", ha scritto l'edizione britannica della rivista Vogue nel 1941. Nel mezzo della seconda guerra mondiale, lo slogan della bellezza è il tuo dovere, un atto di impegno patriottico inappellabile, difeso e rinforzato dallo stesso Winston Churchill. Per quanto banale possa sembrare, in tempi di crisi il ruolo dell'industria della bellezza è stato considerato essenziale dai governi che hanno compreso le origini psicologiche e sociali di un semplice rossetto. Nonostante il fatto che la produzione di cosmetici sia stata interrotta nel Regno Unito per dare spazio a produzioni più urgenti, Churchill decise di fare un'eccezione con il rossetto, affermando che il suo uso "ha sollevato il morale della popolazione". Era considerato una necessità allo stesso tempo che le donne usassero un tampone di inchiostro per timbri come fard. Mentre benzina, zucchero o uova venivano razionati, i rossetti venivano distribuiti regolarmente come la farina. In questo modo, una semplice bellezza di base è stata trasformata nel simbolo per eccellenza dello stile di vita della società moderna.

"Winston Churchill ha capito che indossare rossetti rossi faceva sentire le donne forti, sicure e attraenti, soprattutto preziose sensazioni in tempi di crisi", spiega Rachel Felder, giornalista di riviste come The Cut o The New Yorker e autrice del libro “Rossetto rosso: un'ode a un'icona di bellezza”. Il Ministero delle forniture pubblicò un memorandum che garantiva che il trucco per loro era importante durante la guerra quanto il tabacco per gli uomini, evidenziando ulteriormente il sessismo del tempo. "L'atto di rossetto emana un messaggio di autorità e convinzione. Per le donne che lo portano, è sia una spada che uno scudo, nascondendo qualsiasi insicurezza e dimostrando forza assertiva”, aggiunge la scrittrice.
Il primo ministro non solo non razionò i rossetti, ma chiese alle donne di metterlo come azione di propaganda per sollevare gli spiriti dei soldati che stavano combattendo per tornare a casa da quelle mogli che non avevano perso una virgola di bellezza. L'odio pubblico e noto di Adolf Hitler per qualsiasi tipo di cosmetica era un'altra potente ragione per rivendicarlo con più convinzione, se possibile. “Erano vite ordinarie influenzate da eventi straordinari. Se ogni parte della loro esistenza era organizzata dal governo, l'apparenza era l'unica cosa che potevano controllare", ha scritto la storica Laura Clouting a The Telegraph.

Pubblicazioni di moda e aziende cosmetiche si unirono alla rivendicazione dell'asse alleato senza riluttanza. Elizabeth Arden creò un kit per il trucco progettato per le donne della Marina degli Stati Uniti per abbinare le loro uniformi, e Helena Rubinstein creò tonalità e sfumature di rossetto con nomi come Regiment Red, Commando o Fighter Red. “Nessun rossetto - né quello della nostra ditta né quello di nessun altro - vincerà la guerra. Ma simboleggia uno dei motivi per cui stiamo combattendo ... il prezioso diritto delle donne di apparire femminili e belle, in ogni circostanza", sostenne, sempre con un filtro macho, la campagna pubblicitaria "Guerra, donne e rossetto" del marchio Tangee.

Anche se parlare del trucco in tempi così difficili può risuonare come soggetto frivolo e superficiale, al di là della collaborazione chiave dell'industria nel trasformare le sue linee di produzione per produrre maschere o gel disinfettante, Rachel Felder difende la sua utilità e rilevanza. "Il rossetto solleva il morale, ma è molto più di questo: in tempi di crisi, come durante la seconda guerra mondiale, dà alle donne un senso di normalità. In questi giorni, quando le persone hanno a che fare con lo stress e la perdita dei propri cari, è molto importante mantenere quei piccoli dettagli quotidiani che ti fanno sentire normale. Dipingere le labbra di rosso ogni mattina è un potenziamento". Una volta che fu nominata, anche la stessa regina Elisabetta II - che vanta una vasta collezione di rossetti - commissionò la fabbricazione del suo rossetto rosso con sfumature bluastre e abbinato al suo stile, in occasione dell'incoronazione nel 1952.

Il suo simbolismo è tale che, all'inizio di questo secolo, Leonard Lauder, allora CEO di Estée Lauder, ha coniato il termine "effetto rossetto". Questo indicatore economico si riferisce al fatto che l'industria cosmetica rimane impercettibile o addirittura aumenta le sue vendite in tempi di crisi. I consumatori danno la priorità ai "lussi" a prezzi accessibili piuttosto che ad altri grandi investimenti più rischiosi come case o veicoli. Sia dopo la seconda guerra mondiale, nella New York post-911 o durante la recessione economica del 2008, le vendite di cosmetici prosperarono. La domanda è se la lettura delle labbra sarà di nuovo un utile barometro della situazione finanziaria dopo la crisi del coronavirus. “Penso che, una volta riaperti i negozi fisici, aumenteranno le vendite di trucco, ma soprattutto quelle dei rossetti, perché rappresentano un pronunciamento evidente. Parte di ciò sarà dovuto all'"effetto rossetto", ma anche perché, in tempi straordinari, le persone hanno voglia di vestirsi, uscire e apparire al meglio", afferma Felder. Una volta superata la pandemia, il desiderio di presentarci davanti al mondo lasciando dietro di sé pigiami e tute da ginnastica è più intenso che mai.

Come prova definitiva della rilevanza del rossetto in tempi di crisi, ma soprattutto nella seconda guerra mondiale, è quanto è stato detto dal tenente colonnello britannico Mervin Willet Gonin dopo aver liberato il campo di concentramento di Bergen-Belsen. Nel suo diario racconta la sua sorpresa quando la Croce Rossa arrivò sul campo con un gran numero di rossetti, una richiesta contraria a ciò che avevano rivendicato come prioritario. "Non so chi li abbia richiesti, ma mi piacerebbe saperlo. Era il lavoro di un genio, l'intelligenza nella sua forma più pura. Penso che niente abbia fatto di più per queste detenute di quei rossetti. Le donne giacevano a letto senza lenzuola o camicie da notte, ma con labbra rosse. Le vedevi vagare senza nient'altro che una coperta sulle spalle, ma con le labbra dipinte di rosso. Finalmente qualcuno aveva fatto qualcosa per renderle di nuovo individui. Erano qualcuno, non solo un nome tatuato sul braccio", ha scritto, confermando che questo semplice prodotto "aveva restituito loro la loro umanità". Un episodio che Banksy stesso, il famoso ed elusivo artista di strada, ha voluto reclamare nella sua opera “Rossetto dell'Olocausto”.

(articolo di Carlos Megìa, pubblicato sul quotidiano El Pais dal 11/04/2020)